工商管理
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《市场营销学》简答题期末复习资料(已排序1-20)

2014/12/4    作者:电大作业网    来源:www.ddzuoye.com    阅读:1319

1

产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点?

答:产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下,按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下,在按每个品种分别设一名产品经理,负责各个具体产品。

其优点是:(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉。(3)这种组织所需要的费用往往比预期的高。(4)品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立。 市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理,各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动。这种组织的不足食权责不清河多头领导。

2

产品组合策略有哪几种?

答:产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合,做出正确地产品组合决策,使企业的产品组合独具特色,并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别:

(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度,实行更多品类或品种的生产或经营。

(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目,实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法,提高效率,降低成本和费用,提高产品质量和服务水平。

(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

3

方法与定量预测方法各有什么特点? 

: 1.定性预测方法。主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有:购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。 2.定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类,即时间序列预测方法和因果分析预测方法。

4

非价格竞争策略的主要内容。 

:非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展,是企业市场竞争的高级形式。主要内容包括: (1)高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。 (2)差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点,形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者。   3)集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业,着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥,而把其它条件一律降到次要的位置。

5

分析竞争者需要哪些步骤?

企业分析竞争者需要经历以下步骤:  

1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。

2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析:(1)竞争者的市场目标;(2)竞争者的竞争策略。     

3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面:产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。

4、估计竞争者的反应模式。一般来说,竞争者的市场反应可以分为以下类型:迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。

6

分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法?    :企业的产品当前在在市场上正处在其经济生命周期的哪个阶段,已决定企业对策.常用的方法有以下几种:,定性分析,包括特征分析、类比分析 二,定量分析。包括产品的普及率法和销售增长率判断法。

7

分析企业经济环境应从哪些方面入手?

答:经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容: (1)经济发展状况。 (2)人口与收入。包括:人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。(3)消费状况。(4)物质环境状况。

8

分销渠道管理主要有哪些内容?

  答:对分销渠道管理,主要是指企业做好对中间商的检查、督促与鼓励工作,同时结合营销环境的变化,对现有的渠道进行调整。主要内容包括:检查中间商、督促与鼓励中间商和调整渠道三方面。

9

服务营销的要素主要是什么?服务营销组合要素? 

答:服务营销的特殊性,决定了服务营销的过程合质量有三个重要因素组成,即公司、顾客合提供者,其中包括三种类型那个的营销,即外部营销、内不营销合互动式营销。 有形产品营销的理论和原则也适用于服务营销。但由于服务的特殊性,服务营销组合也应有所调整,我们称之为服务业中的扩展组合。

其基本要素如下:

1.产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。整体产品的概念同样适用于服务产品。服务产品应该是价值满足的综合体。

2.价格。由于服务产品的无形性,服务产品定价比有形产品定价更为重要。

3.分销。即如何把服务交付给顾客和在什么地方进行交付的决策。服务营销人员应该寻找制定为企业获得竞争优势的适宜的交付服务方法。包括渠道类型、商品陈列、店面位置、运输、管理渠道等。

4.促销。向顾客传达服务的无形元素是一件比较困难的事。要帮助顾客了解和判断服务的好坏,还必须借助于有形线索。其主要手段有广告、个人销售、促销、公共关系、口头传播、直接邮递等。

5.参与者。指卷入服务产出过程的所有人,包括顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性,所以公司的员工在影响顾客评估产品质量上占据了一个非常重要的位置。

6.有形证据。是指服务环境以及服务的其他有形层面。顾客通过检查有形证据来确定一项服务可能达到的质量水平。

7.过程。指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。

10

概述市场营销调研的主要方法。

确定调研对象通常有两种选择:全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。企业应根据调查的内容、目的和企业的实力,合理确定调查范围及调查样本和调查对象,主要有下列选择:抽样调查、重点调查、典型调查等。 搜集资料的方法主要有:问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。

11

个人收入包括哪几部分?各自的含义如何?

答:个人收入包括个人可支配收入和个人可以任意支配的收入。

个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。 个人可以任意支配的收入当中有相当部分时用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用,如房租、水电、食物、燃料、衣着等开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出,就是个人可以任意支配的收入。

12

国际市场营销产品策略的主要内容如何?各种策略的优缺点是什么?

答:国际营销的产品策略主要有以下方面: 

  1)产品延伸策略。这种策略的优点在于:可以获得规模效益,把生产成本和营销费用保持在最低水平;有利于树立产品的国际市场统一形象,从而壮大企业声势。但是这种策略对国际市场的适应性较差,由于国际市场营销环境的复杂性,大多数产品不宜采用这种策略。 

2)产品调整策略。这种策略的优点是增加产品对国际市场的适应性,从而扩大销售,增加企业的收益;缺点是增加了成本和费用。 

3)产品创新策略。这种策略的优点是产品的适应性强,对消费者比较有吸引力,一旦成功,企业就能获得较高的利润。缺点是开发投资大、费用高、风险大、困难多。 

60.国际营销的定价策略主要有哪几种? 答:国际营销定价策略主要包括: 

①同一定价策略。②多元定价策略。选择各国市场所能接受或承受的价格。 ③控制定价策略。④转移价格策略。

13

国际营销与国内营销相比有什么特点?

答:国际市场营销与国内市场营销从本质上说,没有根本不同。但由于国际营销是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动,因而在具体的操作过程中,两者又存在着明显的差别。 (1)国际营销更具复杂性和困难性。 (2)国际营销要承担更多的风险。主要有:①政治风险。②法律风险。③外汇风险。 (3)制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。 (4)营销管理不同

14

集中性市场策略有什么优缺点?在什么情况下适宜采用这种策略?

答:集中性市场策略的优点是可以节省费用,可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险,因为选的市场面比较窄,把全部精力都放在这儿,一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利,就可能失败。

在以下情况下适宜采用这种策略:

(1)企业的实力比较薄弱。

(2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。

(3)市场差异性较大。

(4)竞争对手采用的是无差异性市场策略时。

15

简述补缺基点的特征。

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征: 有足够的市场潜量和购买力; 利润有增长的潜力; 

对主要竞争者不具有吸引力; 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力; (5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。

16

简述产品整体概念五个层次的内容及其对企业实际工作的指导作用。 

任何产品,都应包含着5个层次:即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。 

1、核心利益。这是最基本的层次,即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提供给消费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益,将会由此产生出无数的新产品的创意,发掘有利的市场机会。 

2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层,对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。 

3、期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 

4、延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上,产品有趋于 一致化倾向,当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下,企业设计有效的产品延伸层关系重大。 

5、潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果产品形式表明产品的现状,则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大有用武之地。

17

简述服务质量策略。  

答:服务质量策略的内容包括:

1.标准跟进。标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比,在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。 

2.服务蓝图。服务蓝图是详细描画服务系统的图示,其在直观上同时从几个方面展示服务:描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法,再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题,找出影响服务质量的因素,从而提高服务质量。 

服务蓝图的主要由下列内容构成:有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。

18

简述批发商、零售商的概念和特点。 

答:以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 批发在产品流通中的功能,主要有以下几方面: 1.集散产品。2.储存产品。3.沟通产销信息。 4.为生产企业和零售企业服务。5.承担市场风险。6.推销和促销。  零售商或零售商店是指那些销售量主要来自零售的企业。 零售商业处于流通领域的终端,直接联结着消费者,完成着产品最终实现价值的任务。其作用主要体现在以下方面:(1)沟通生产、批发、消费,实现产品价值和推动社会再生产的继续进行生产发展; (2)满足消费者多种多样的需求,保证社会劳动力的再生产,实现按劳分配,促进国民收入的再分配; (3)实现生产领域创造的剩余产品,为国家提供积累,促进现代化建设。

19

简述企业发展战略的主要内容。 

答:企业可供选择的发展战略性增长有以下三种:密集性增长、一体化增长和多角化经营。 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 一体化增长战略有三种形式:后向一体化、前向一体化、水平一体化。 多角化增长策略。多化经营具体做法主要有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。

20

简述完整的市场定位过程。    

一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等。(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。   4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。

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