工商管理
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《市场营销学》案例分析期末复习资料(已排序)

2014/12/4    作者:电大作业网    来源:www.ddzuoye.com    阅读:12466

1

“亿客隆”超市地处于北京三环,过去是北京的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少,距离集中居民区较远,为了赢得客源,“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接迭服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系,服务车定点定时地到各居民区迎送顾客,而当地居委会负责组织管理,这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快,城区的扩张带动了居民住宅建设,原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。随之,在亿客隆旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。望京因它的种类齐全而著称,燕莎一向以购物环境而闻名,家乐幅更是在世界范围享有盛誉,但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”,因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。
1)、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
2)、请分析说明与其他几家超市相比,亿客隆的优势是什么?
3)、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素,采取哪些措施
 
答:(1)、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
答:购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源,在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚,同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营理念,形成了良好的企业形象。
2)、请分析说明与其他几家超市相比,亿客隆的优势是什么?
答:与其他几家超市相比,亿客隆不仅仅是提供了免费服务车,而是强调了一切为顾客服务的理念,用服务来弥补自身硬件的不足,在竞争中获得优势。
3)、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素,采取哪些措施?
答:竞争是多方面的,亿客隆在提供各项服务的同时,也要注重硬件升级;注意降低服务成本,又要保持服务质量,增加服务项目。光服务车一项是不能满足顾客需求的。同时,由于其他超市会竞相模仿,“亿客隆”必须进行服务创新。

2

1802年,法国移民德鲁莽•爱雷内•杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是,在企业走过两个世纪后,杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司,并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收人达450亿美元,盈利41亿美元。
在激烈的市场竞争中,企业“其兴也勃,其亡也忽”,已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断剑新,正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化的外部环境,不断地进行技术创新、产品创新、制度创新,使杜邦始终与市场同步前进。
在20世纪即将过去的时候,回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现,如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片,防水赛璐纷、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说,几乎都是由杜邦研究人员研究发明的,并被发展成为产品陆续推向市场的,在给消费者带来利益的同时,企业也获得了生存的空间。
但是,在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善,失去了其在火药市场上的优势,在股东们正为公司向何处去进行投票时,公司创始人的三个重孙出资收购了公司,并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品, 1903年,公司在新泽西建立了东部试验室,然后又在威明顿市郊建立了中央实验站,专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究,沿着这一科学发现的道路,杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品,杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷,其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明,也为只有9. 8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年,杜邦公司创造了45亿美元的销售收人,其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品,而这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。
杜邦公司自创业以来,始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想,在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始,他的市场占有率不断下降。对此,杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析,通过调查发现问题出在包装上,最后得出结论:论产品质量,杜邦公司好于同行,论产品包装则不如同行石于是杜邦公司在包装上做了重大改进,很快扭转了市场销售不利的局面。
经过90多年的发展,目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为,随着现代社会进人知识经济时代,为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位,杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此,进入90年代后,杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30--"50年的同时,也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上,重点是从改善人们的生活条件出发,研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投人大量的人力和资金,按照杜邦的经验,开发出一个新产品并实现商业化,一般需要对300个想法进行实验,需用5-7年的时间。近年来,杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力,对企业的研究经费和研究人员做了充实,加大了研究经费的投人,引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说,研究开发经费逐年增加,目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名,占其遍布世界的研究人员总数的1/40。
杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求,使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰,走出了一条依靠创新求发展的道路。
问题:1.杜邦公司的产品不断创新依赖什么?2.结合以上案例,谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?
答案:杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。
创新是人类社会的永恒主题,更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位,必须面对更多的压力和挑战,不断创新,才能保持长久不衰的生命力,才能底得市场、赢得生存和发展的空间。所以,产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。

3

1931年,罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同,但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状况,认为“新政”定会成功。    
从这点出发,哈默预见一旦新政得势,1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数量的酒桶,而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年,知道前苏联有制造酒桶的桶板可供出口,于是,他向前苏联订购了几船桶板,并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂,当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是,哈默的酒桶被酒厂抢购一空,获得了空前的成功。
1)、请分析说明哈默预测的根据是什么?
2)、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。
3)、“人世”在际,请结合我国企业将面临的各种政策法令,分析企业应该采取何种措施(提示:可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)
  
答:
1)、请分析说明哈默预测的根据是什么?
答:哈默的根据就是通过市场调研,预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。
2)、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。
答:政策因素:政治是经济的集中表现,而政治因素往往制约着企业的营销活动(可结合78年以来计划经济向市场经济的转变过程加以说明)。法律因素:法律对市场活动具有制约作用,但法律作为统治阶级意志的体现,会受到社会各种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整,企业要加以注意,掌握其变动趋势,制定相应的策略。
3)、“人世”在际,请结合我国企业将面临的各种政策法令,分析企业应该采取何种措施(提示:可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)
答:由于“入世”,我国企业台不断遭遇“反倾销法”,目前已经初见端倪。一些出口企业不得不制定相应的策略,在尽量避免被起诉的同时,也要在面临诉讼时积极应诉,消除其不利影响。同时也将面临各种各样的贸易壁垒,如:卫生条件、环境保护、技术标准等一系列问题,企业不得不对进出口的各种政策法律详加了解,积极应对,稳定出口,减少不必要的损失。

4

1981年,有着300多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为,古老名酒,质优廉,到上海必定能“旗开得胜”,畅销全市。殊不知由于产品不适销对路,“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂,面对现象,仔细研究,根据调查得知:上海瓶洒最大的消费者是 青年人,他们的购买的目的一是作为礼品,二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中,以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势:外观质量欠佳,“状元红”见光保存半年以上,酒色易褪;出厂前密封时间过短.酒味稍辣;存放久了易产生沉淀,影响外观;包装 沉闷,缺乏吸引力,“状元红”商标图案呆板;标签用浆糊粘贴,易霉变而脱落;酒瓶造型不美,易破损11斤装酒瓶过高,无法放入酒柜陈列,外包装不牢,破损率高,影响经销商店利益。加之广告促销不利,销售渠道薄弱,售价不适宜等因素作用,致使“状元红”难在上海“红”起来。    
为了打开上海市场,“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。
1)、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑?
2)、若你是洒厂的管理者,你会怎样调整营销策略?
3)、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题
?
答:
1)、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑?
答:主要策略有以下几点:(1)包装要保护产品。(2)便于运输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、促进销售。
2)、若你是洒厂的管理者,你会怎样调整营销策略?
答:通常可采取以下措施:(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。
3)、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题?
答:着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。

5

1996年12月15日,美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司,从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业,消息传来,业内甚为震惊。
    论实力,麦道是世界上第三大航空器制造公司,1993年企业排名全球第83位。然而近几年来,在与波音和空中客车的竞争中,麦道一路败北,占世界市场份额从22%下降到15%,继而又下降到不到10%。麦道曾是世界上最大的军用飞机商,但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手,要想继续独立生存,就十分困难了。
早在1970年,英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年,市场份额从零增长到30%。1994年,空中客车的订货首次超过波音,占市场份额的48%,俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴,波音的优势已经越来越受到威胁。
1)、波音与麦道联姻的背景是什么?
2)、二者联姻导致的结果是什么?
3)、波音与麦道联烟采取了什么策略?

答:
1)、波音与麦道联姻的背景是什么?
答:波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北,而且以后的发展潜力也越来越小,自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快,已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身”,与空中客车竞争,兼并麦道无疑是一条捷径,因为这样可以提高其生产能力和技术实力。
2)、二者联姻导致的结果是什么?
答:导致的结果是:(1)波音拿捏了更大的市场份额,不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车,而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势,实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后,法律上的麦道不复存在了,但新的麦道并末丧失机会,可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。
3)、波音与麦道联烟采取了什么策略?
答:波音与麦道采取了强强联合的策略,取人之长,补己之短,以对付最主要的竞争者。

6

2004年12月8日上午,一场足以引起IT界翻腾的“地震”发生在北京,国内最大的计算机生产厂联想集团宣布以12.5亿美元高价正式收购IBM全球PC业务。收购的业务为IBM全球的台式电脑和笔记本电脑的全部业务,包括研发、客户、分销、经销和直销渠道;“Think”品牌及相关专利、IBM深圳合资公司(不包括其X系列生产线);以及位于大和(日本)和罗利(美国北卡罗来纳州)研发中心等。新的联想集团在5年内有权根据有关协议使用IBM的品牌,并完全获得商标及相关技术。联想跳到“蓝巨人”的肩膀上,一跃成为“年收入超过百亿美元的世界第三大PC厂商”。
在联想和柳传志看来,这次收购行为标志“国际化的联想终于启航”,但在外界看来,联想同时也背上了一个巨大的包袱:虽然IBM全球PC业务年收入近100亿美元,但一直亏损;新联想还将承担IBMPC部门5亿美元的资产负债和1万名员工的“口粮”。联想集团同时宣布了高层的变更调整:IBM高级副总裁史蒂芬-沃德(stephenM.Ward.Jr.)将出任联想集团新CEO,杨元庆则改任公司董事长。
此前外电评论说IBM出售全球PC业务是想“甩包袱”。“关于IBM为什么要把PC业务甩出来的原因,我们知道在全球,所有业务都算上,IBM业务的规模并不多,而且由于网络的发展,PC形式还会有更多的变化,IBM有它自己专注的必要,它要专注在软件和服务上,把两头都顾他感到很吃力,因此给别人做。”柳传志这样告诉记者。 杨元庆认为,双方合作不但不会受影响,而且会给双方带来更多的商业机会。新公司在第一阶段将保持联想的PC业务和IBMPC业务的独立运行。
杨元庆告诉记者,3C融合的方向可能是新公司未来的战略方向和远景,如果是那样的话,更多的消费者,包括手机、数码产品,可能都是公司应该发展的方向。至于3G,联想现在已经开始做这方面的产品研究开发工作,而且得到了国家以及政府的资金支持。据了解,新联想的全球PC业务总部将设立在纽约,并将在北京、巴黎和美国北卡州的罗利设立主要运营中心。
问题:什么是企业战略?联想收购IBMPC部属于什么类型的战略?你如何看待这种战略?如果你是柳传志,你还会加强哪些方面的工作?

答案:企业战略是指企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。联想并购IBMPC部,属于密集性增长战略,即企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。

7

70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到33%,终于打进了“铁三角”。
然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境,销售额在下降,利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是,耐克更新了“外观”技术,推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是:思路新颖。在美国,市场已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场,放手去于,永远保持领先。
1)、耐克选择的目标市场是什么?
2)、耐克是怎样挤进“铁三角”的?
3)、耐克如何推出新产品,怎样获得成功的

答:(1)、耐克选择的目标市场是什么?
答:耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众,后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。
2)、耐克是怎样挤进“铁三角”的?
答:70年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势.而耐克紧盯这一市场,迅速开发新式跑鞋,运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引了成干上万的跑步者,再加上其强劲的推销,使市场占有串达到33%,从而打进了“铁三角”。
3)、耐克如何推出新产品,怎样获得成功的?
答:耐克在推出新产品前,首先要对市场进行分析,找出需求旺盛的目标市场,然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

8

戴尔为何频获采购大单
5年前,世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心,不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑,还首次将其独特的直销模式引入中国。今天,戴尔的产品已经在国内市场崭露头角,其中计算机的市场销售额已排名第三,而最新的市场调查显示,戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣获市场榜首。同时,戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间,戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为,从市场环境来看,中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场,戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。同时,中国国内招标采购市场的规范化趋势,像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为,为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。当然,戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受,也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中,直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单,如果通过代理商采购,不仅要在沟通、调货等环节上耗费时间,如果用户要求的配置再比较特殊,情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对,而直销的“按需定制、接单生产”方式,其优势不言而喻。对于标准化产品,它能为用户带来更为开放性的架构,提高产品的可兼容性和可拓展性,最终为用户带来更高的商业价值。吴智远举例说,中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔,其中的一个重要原因是,在招标过程中,对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式,同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来,在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列,包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新老产品都在这里各司其职,构成社科院网络的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍,因为直销,戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案,一旦在使用中发现问题,通过打电话解决的概率就有85%。此外,戴尔还为大客户提供企业级高级服务,即4小时响应制,要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。
据说,目前尚无其他厂商能达到同一水准。
(资料来源:《经济日报》2003年9月6日,作者:彭蓬)
请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的,将其序号填入题后括号内。)
1.
戴尔公司执行的是哪一种市场观念?(  D    
A
.生产观念            B.产品观念
C
.销售观念            D.市场营销观念
2
.戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世,请指出以下哪些情况适宜采用直销?(  A B D    )。
A
.技术性强且对服务要求较高的产品
B
.产品专用性强,且企业有较强的销售能力的产品
C
.季节性较强的消费品
D
.产品的单位价值较高且更新换代较快的产品
3
.戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是:(  A   
A
.选择性市场策略           B.集中性市场策略
C
.无选择性市场策略         D.市场渗透策略
4
.戴尔公司的营销策略为什么获得了成功?( A C 
A
.适合顾客需求的高质量的产品
B
.迎合了消费者心理的低价策略
C
.及时周到的服务
D
.充足的厍存和庞大的销售网络
5
.请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。
1
)批量大的定单和用户要求配置比较特殊的适宜直销。
2
)戴尔公司直销的成功因素有:①从市场环境来看,中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场,戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。②中国国内招标采购市场的规范化趋势,像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为,为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。③戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受,也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。④成功的经验归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。

9

丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30%销售给方便食品店,20%销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告:   
 1)、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%;
2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等,各占50%;
3)、两年前,公司50%的销量来自方便食品店。
1)、若对方便食品店进行评估,资料是否齐全?
2)、你认为造成上述结果的原因是什么?
3)、若仅是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题?
 
答:
1)、若对方便食品店进行评估,资料是否齐全?
答:资料不齐全。
2)、你认为造成上述结果的原因是什么?
答:原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩和现在的销售业绩,前者是总销售量的50%,后者是总销售量的30%,从百分比的角度来讲是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该 地区销售潜量分析数据。
3)、若仅是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题?
答:一般来说,当对经销商激励不足时,可以来取两种措施:一是提高中间商可得的毛利润,放宽信用条件或改变交易关系组合,使之更有利于中间商;二是采取人为的方法来刺激中间商,使之付出更大努力。所以,对于某公司来说,也有两种方法来刺激中间商,一是提高方便食品商所得的毛利率,不仅要高于以前,而且要考虑到竞争者给予的毛利率,这样才会有吸引力;二是通过人为刺激方法,如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具。

10

国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点,积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势,进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和,更加迎合啤酒消费者的口味需求,一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
J牌啤酒公司当初认为,J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品,要想很快获得大份额的市场,迅速取得市场优势,就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品,包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后,迅速风靡本省及周边市场,并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场,当年销量超过10万吨,成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿,本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力,纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒,而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤,酒体仍然是普通啤酒,口感较差,但凭借1元左右的超低价格,在农村及乡镇市场迅速铺开,这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱,J牌小麦啤的形象遭到严重损害,市场份额也严重下滑,形势非常严峻。J牌小麦啤之前处于高速成长期,竞争的无序性使各地市场一部分进入了成熟期,销量止步不前,还有一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响,消费者对小麦啤不再信任,J牌小麦啤销量也急剧下滑,产品提前进入了衰退期。
面对严峻的市场形势,是依据波士顿理论选择维持策略,尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰,还是选择放弃小麦啤酒市场策略,开发新产品投放其它的目标市场?决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为:小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品,竞争对手在短期内很难掌握此项技术,也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异;小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味,整个市场有较强的成长性,市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避,失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜,而且研发新产品开发其它的目标市场,研发和市场投入成本很高,市场风险性很大,如果积极采取有效措施,调整营销策略,提升J牌小麦啤的品牌形象和活力,使其获得新生,重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期,自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。
事实上,通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合,使得J牌小麦啤化险为夷,重新夺回了失去的市场,J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力,重新进入高速成长期,开始了新一轮的生命周期循环。
问题:什么是产品生命周期?正常的产品生命周期包括哪几个阶段?如果你是公司的决策人,你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期?
答案:产品生命周期是指一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。正常的产品生命周期包括引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

11

乐凯公司的渠道策略
1996年以来,国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国,他们依靠雄厚的实力,在中国一方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产品特点和市场需求,制定了自己的渠道策略,取得了较好的效果。
   胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务,因而,控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
   乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面,乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络,早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部,以此为基础,目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯重点加强了基础设施建设,逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点,在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理,建立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设,乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服务品质,树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店,千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商,辐射数万零售冲扩店的分销网络。
优良的质量,得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1-10月,彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25%、127.3%、19.7%,出口量分别增长了36.5%、36.7%、83.3%。
请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。)
1.
消费者购买胶卷属于( )类购买行为。
A
.惯例化的反应行为            B.有限地解决问题
C
.广泛地解决问题              D.都不是
2
.你认为胶卷这种产品是( )类产品?
A
.纯有形产品              B.有形加服务型产品
C
.无形产品                D.生活必需品
3
.根据胶卷这种产品的特点,你认为,乐凯公司应采用( )种分销策略?
A
.密集分销                B.选择性分销
C
.独家分销                D.直接分销
4
.目前乐凯公司采用的是( D )渠道结构。
A
.个别式            B.垂直式
C
.水平式            D.个别式与垂直式相结合
5.
你认为除了目前的销售网络,在以下几种渠道方式中,乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?( B
   A.
邮寄      B. 网上销售    C. 独家销售     D. 人员推销

12

麦当劳的营销战略
它是做小生意的.25美分的一个面包加牛肉饼,10美分一客的炸土豆条,20美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,几片酸黄瓜…… 然而,它又是世界最大的食品工业:1983年的营业额是86亿8千7百万美元,纯利润3亿4=F-3百万;它有职工十七八万,8000多家分店遍及世界各大洲,每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖,怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉堡包王国,的“国王”克劳克只有一句话:“我认真对待汉堡包生意,它重于一切。”这似乎是一句大实话,然而克劳克把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真,克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理:供应廉价、快速的食品;紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真,快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。因为认真,克劳克注意到电视广告的作用,1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此,专门设计了一个引起轰动的罗纳德•麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年,麦当劳公司就以在美国营业总额的4•4%,即3.1亿美元做广告宣传,其中60%花在电视插播与专题广告上。因为认真,克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化,并成立了一套完整的企业管理系统,有专用的农场、牧场,特约的面包点、餐具店。他自豪地说:无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模一样。    ,
在激烈的竞争中,万事需认真。土豆条炸糊了,牛肉饼变质或不够份量,店堂不够清洁,音乐不够优美,桌椅板凳不够舒适,等等,都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q.S.C•V战略”,即:讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的,经理要开除,分店要吊销经营许司权。    .
请认真阅读以上案例,回答下列问题:(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的,将其序号填入题后括号内。)
1
.麦当劳成功的根本在于( B   )
A
•企业的组织结构    B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客
C
•遍布世界的网点    D.巨额的广告投入
2
•如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战,麦当劳理想的竞争对策应该是:( ACD   )
A
.凭借自身的优势,不予理会
B
.针锋相对,降低产品和服务品质,从而降低成本和价格
C
.通过产品差异化展开非价格竞争
D
。提高产品价格
3
•麦当劳的成功,除了其根本的市场观念以外,还取决于:ABCD  )
A
•完美的营销组合    B.完整的企业管理系统
C
•一丝不苟的工作态度    D.花样翻新的促销手段
4
•请简要回答:麦当劳现已风靡全球,你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。
任何公司如果制定不好发展战略都将陷入困境,因为竞争无处不在,客户的需求也越来越高。
    麦当劳正在全球面临着巨大的危机:快餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识以及品牌老化是麦当劳在全球遇到麻烦的三大主要原因。
本土快餐近年来发展迅速,他们借鉴麦当劳成功的管理模式并开发出适合当地人饮食习惯的食品。永和豆浆,真功夫,大娘水饺都在一点一点侵蚀麦当劳的市场份额。
    麦当劳不仅面临外部的威胁,同时也要接受对手的挑战,麦当劳机构庞大因此战略上滞后迟钝,在中国就败给了发展灵活的肯德基,每次肯德基的广告里都能看到新的很诱人产品出炉,而麦当劳则很少能看见有这样的广告宣传,新的品牌诉求“我就喜欢”目前看没有收到预期的成效。
麦当劳应解决标准化和本地化的矛盾,推出健康新产品,毕竟现如今的人们的健康意识越来越强了,其次做好公关,完善企业形象。

13

美国电报电话公司解体以后
美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙,拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后,这家公司于1984年1月正式解体,它的地区电话业务完全独立出去,一家公司分成为八个单位。
美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业,一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”,同时“保证公司可以取得合理的利润"。由于有独立的产销体系,利润有保障,这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。
现在,公司解体了,垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务,并继续为七个地区电话公司提供所有设备。
但是,微波无线电传送和通讯卫星的使用,已大大降低了长途电话的成本,各种价廉物美的精巧电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简化机构、关闭旧厂,投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务,制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下,美国电话电报公司尽管实力雄厚,仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋,去年年中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场,以挽回劣势。显然,倘若没有巨大的市场压力,这一切本来是不会发生的。
它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势,就更努力调整内部机构,改进工作作风。以前它们用的全部电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。在业务上它们力求创新:除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外,又积极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备,并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成就已超出人们预料;它们的股票在涨价,成本在下跌,利润在增加。华尔街著名的梅里尔•林奇投资公司最近发表的一份研究报告说:“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。
电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时,由于它们又受政府管制,潜力往往不能充分发挥。譬如,美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者,但这个公司改组前却被禁止研制电脑。在这种情况下,取消了垄断和政府的管制,才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜力。
为了迎接新的竞争,目前,独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更复杂的电子计算机铺平了道路。
美国政府在电讯工业上的新政策和新势头,早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉命转向私营,以求加强市场竞争,推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售,并允许在电讯业务上展开有限度的竞争。看来,在促进和推动电讯工业的发展方面,美国又迈出了一大步。
问:1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想?
2
、这种转变对企业有什么意义
?
竞争激烈的市场使得一些公司拓宽思路,改变经营模式,看重营销,精简人员,改变企业经营理念。注重市场反应。就是公众好评,垄断业主要是国营企业养的也是些闲人,需要人力资源管理如工作分析,职业生涯规范,来进一步巩固人心,减少流失率,提高效率。取消之后可以培养独立能力,压迫员工神经,加快发展,减少框框条条的束缚。

意义 体现了美国行业的领导去向,更新通讯行业导向,龙头企业的破产,GDP贡献,企业内部结构分化。人来人往,加快企业发展步伐。

14

美国国际香料与香精公司,过去是运用传统的产品开发方式,尽管产品配方的依据来源于市场.但在进行完整的市场评估时,客户平均只会接受所有新口味的巧%。高昂的开发费用和漫长的测试周期,导致1FF的利润愈来愈薄,也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”,其宗旨就是,公司向消费者提供原材料,让消费者自己动手,调制自己想要的口味。具体做法是,公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据库,顾客可通过计算机屏幕操控相关信息.再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端,并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后,顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整, 1FF 的做法不仅大大节约了经费,而且大大缩短了产品开发周期
问题:
请认真阅读以上案例,回答下列问题:
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计,是什么观念的体现?这种做法有什么好处?
答:
(1)
这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。
(2
)引导顾客全面参与企业的研发活动,能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源,制定有
效策略,从而使产品适应市场需求,提高产品的适销程度。因此,企业经营者必须转变观念,从尊重消费者做起,问计于消费者,从而为企业经营的成功打下良好的基础。

15

美国皮尔斯堡面粉公司,于1869年成立,从成立到20年代以前,这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代,人们的消费水平很低,面粉公司无须太多宣传,只要保持面粉质量,降低成本与售价,销量就会大增,利润也会增加,而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右,美国庆尔斯堡公司发现,竞争加剧,销量开始下降。公司为扭转这一局面,第一次在公司内部成立商情调研部门,并选派大量推销员,扩大销售量,同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”,更加注意推销技巧,进行大量广告宣传,甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高,各种强力推销未能满足顾客变化的新需求,这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发,对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品,使销量迅速上升。    
1958年后,公司着眼于长期占领市场,着重研究今后3年到30年的市场消费趋势,不断设计和制造新产品,培训新的推销人员。
(1)、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变?
(2)、请根据这一转变,说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
(3)、请根据该公司的转变,说明对我国企业有何借鉴意义?
答:
1)、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变?
答:市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化
2)、请根据这一转变,说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
答:营销观念的转变可分为六个阶段:1)生产观念,是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。2)产品观念,以产品为中心的观念,认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品,不重视推销。3)推销观念,是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4)市场营销观念,在买方市场条件下,以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念,以社会利益为中心的营销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时,还必须注重社会利益。6)大市场营销观念,是指在市场壁垒,企业难以进入的情况下,以满足守门人的渴求为中心,争取进入市场的指导思想。
3)、请根据该公司的转变,说明对我国企业有何借鉴意义?
答:主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变,以及市场变化的趋势,讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。

16

美国汽车制造一度在世界上占霸主地位,而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的,但是时隔30年,日本汽车制造业突飞猛进,充斥欧美市场及世界各地,为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。
在60年代,当时有两个因素影响汽车工业:一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制,石油价格低廉;二是轿车制造业发展很快,豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商,首先通过表面经济繁荣,看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争,以及发达国家消耗能量的增加,预见到石油价格会很快上涨。因此,必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次,随汽车数增多,马路上车流量增多,停车场的收费会提高,因此,只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次,日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场,主人上班,孩子上学,一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样,小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场,市场占有率不断提高,而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大,成本高,使销路大受影响。
(1)、试分析在日美轿车大战中,造成美国汽车工业失败的原因是什么?
(2)、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。
(3)、请结合日美轿车这一发展情况,试分析对我国企业有何启示?
答:(1)、试分析在日美轿车大战中,造成美国汽车工业失败的原因是什么?
 
答:主要从市场宏观环境调研的角度,说明美国疏忽外部环境正在发生变化。
2)、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 答:根据案例已给资料逐一说明调研结果,预测对日本汽车业发展的作用。
3)、请结合日美轿车这一发展情况,试分析对我国企业有何启示?
答:可从企业发展要关注市场营销环境,并根据环境变化预测未来,选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。 

17

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上撕开一条口子,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,美国钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可进行划分,把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,他们追求助是低价位的实用品,这类消费者占23%。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表.他们既重实用,又重美观,这类消费者占46%。第三类消费者想买名贵的手表,主要是招它作为礼物,他们占整个市场的31%。    
由此企业发现,以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到,一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要,制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。
(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
(2)、这种细分是否有效?
(3)、该公司的营销策略是如何体现的? 
答:(1)、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
答:该公司将市场上的购买者分为三类,第一类是占市场23%的追求低价值的实用品的消费者,第二类是占市场46%的既重实用又重美观的消费者;第三类是占市场31%的想买名贵手表的消费者。
2)、这种细分是否有效?
答:实践证明这种细分是有效的,它准确地将市场化分为三类,又对产品进行了合理的定位,突出低价位的市场定位,从而奠定了成功的基石。
3)、该公司的营销策略是如何体现的?
 
答:在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分,企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要,从而找到对企业有利的营销机会,美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候,对市场进行有效纫分,从而找到自己的目标市场,开发自己的营销渠道,集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略,找准了自己的目标市场,从而获得了成功。

18

免费赠送是一种促销方法,就其实质而言是一种销售促进策略,日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间,万事发香烟的销路打不开,公司面临关闭的威胁,于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是,公司老板在各主要城市物色代理商,通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟,而每过若干时日,代理商就会寄来表格,征求对香烟的意见。半年左右,万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客,接着利用这些名人做广告,宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用,那些有点身份的人当然会来购买,而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的 驱使,也买这种香烟,这样,万事发香烟很快获得众多的顾客。    
不仅日本万事发,美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡,为了打开销路,采取了免费赠送策赂,两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中,有86%的家庭主妇认为,这种灯泡比别的灯泡好,眼睛的感觉舒服;78%的主妇认为,这种灯泡光线质地优良。于是,西屋电器公司以此作为实验性广告资料,将用户的评论意见公诸于众,立即引起了消费者注意,西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。
(1)、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略?
(2)、你认为免费赠送产品的方法有哪些,试列举。
(3)、合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。
答:(1)、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略?
答:“先尝后卖,方知好歹”,这是一句古老的生意经和广告用语,后人称之为“活广告”,这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺,或者是因为产品是新产品,消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。
2)、你认为免费赠送产品的方法有哪些,试列举。
答:下面介绍几种免费赠送的方法以供参考:
1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单,然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。 2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地,可以组  织人员挨家登门访问赠送样品。3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办,可以获得很好效果。4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”,让大家凭此券试购自己的产品使用。
3)结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。
答:免费赠送,即免费让消费考试用产品,通过亲身试用,使消费者领赂到产品的好处和实际利益,从而迅速接受新产品,成为新产品的购买者。而且,企业也可以通过免费赠送,从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料,另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见,从而对产品加以改进。 

19

三洋公司的双门电冰箱创意来源
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销,开发部部长为探究其原因,召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说:“现在的冰箱都是单门的,每次打开冰箱取食物时,冰箱冷气大量往外跑,很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半,取东西时只需打开所需的那一半,将一定能节省很多冷气,大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见,立即组织人员进行研究、设计,没隔多久,“三洋双门冰箱”便问世了,成为饮誉全球的新产品。
  无独有偶。有一次,安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差,在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道:“这冰箱好倒是好,就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝,回厂后马上组织力量攻关,很快开发推出了181型大冷冻室冰箱,投放市场后十分热销。
   请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号内。)
1.
从这两则事例中,可以看出,三洋公司和美菱公司是以( D )为指导思想。
 A.
产品观念   B.销售观念   C.生产观念   D.市场营销观念
2.
这两家公司推出的新产品属于( C )。
 A.
全新产品    B.换代产品    C.改进产品     D.新牌子产品
3.
这两种新产品的“构想”来源是:( A B C D )。
 A.
消费者     B.竞争者     C.供应商    D.专家
4.
从这两则事例,你认为一个成功的新产品应具备( A B C )特征。
 A.
优越于现有产品             B.能刺激新的需求      
C.
适合社会的经济和技术水平   D.有较低的价格

20

现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此,B公司成立市场开发部,研究A公司产品不足,以寻找市场空间,经过周密分析,终于了发现A公司产品有以下不足:(1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大,而A公司仍把重点放在儿童身上;(2)A公司产品口味单一,市场需求要求多样化;(3)A公司生产条状泡泡糖,缺乏新祥式;(4)A公司产品价格出现零头,顾客购买不便。    
B公司针对调查结果,开始建立自己的目标市场,并制定相关的营销策略。
(1)、你认为B公司如何发现市场机会?
(2)、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?
(3)、如果你负责B公司的营销管理,你将怎样制定目标市场策略?  
答:1)、你认为B公司如何发现市场机会?
答:B公司通过研究A公司的产品特点和当前市场的需求特点,进行市场细分,生产能满足细分市场需求的产品,从而挤入泡泡糖市场。
2)、你认为B公司应该把目标市场选择在哪里?
答:B公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。
3)、如果你负责B公司的营销管理,你将怎样制定目标市场策略?
答:B公司会针对A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖,同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。 

21

休布雷公司巧定酒价
   休布雷公司在美国伏特加酒市场上,属于营销出色的公司,它所生产的史密诺夫酒,在伏特加酒的市场上占有率达23%。20世纪60年代,另一家公司推出新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低1美元。按照惯例,休布雷公司的面前有三条对策可用:
 1. 降价1美元,以保证市场占有率;
 2. 维持原价,通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场;
 3. 维持原价,听任其市场占有率降低。
 由此看来,不论该公司采取上述哪种策略,休布雷公司似乎输定了。
但是,该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略,就是将史密诺夫酒的价格提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略,一方面提高了史密诺夫酒的地位,同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果,休布雷不仅渡过了难关,而且利润大增。
请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号内。)
1.
产品定价需要考虑哪些因素?(  B C D 
A
.企业的组织结构            B.市场竞争状况
C
.消费者心理特点            D.产品自身的特点
2
.面对竞争者的价格挑战,企业理性的竞争对策应该是()。
A
.凭借自身的优势,不予理会  
B
.针锋相对,降低成本和价格
C
.通过产品差异化展开非价格竞争
D
.根据需求特点,制定灵活的价格策略
3
.休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?(
A
.折扣价格策略           B.新产品价格策略
C
.心理定价策略           D.相关商品价格策略
4
.休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?( B  
A
.产品的质量提高了          
B
.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略
C
.改变企业在消费者心目中的形象   
 D
.加强了销售网络

22

在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于是,他们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。
(1)该企业采取了何种定价策略?
(2)为什么要采用这种策略?
(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?
答:
1)、该企业采取了何种定价策略?
答:这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。
2)为什么要采用这种策略?
答:采取撇脂定价是因为:
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科和包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥    胖,又可养颜;④产品是新产品。
3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?
答:在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其他廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。

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